深圳90%的高端美妆都被这十大购物中心“抢”走了

在经济学中,有一个词叫“口红效应”,凸显的是在经济疲弱之时,人们更愿意购买“口红”。相对而言,美妆受宏观经济影响弱,具有逆周期性。这一点,从疫情期间美妆线上消费的火爆可见一斑。

本文,我们将重点解读,以“深圳”为典型代表的城市“高端美妆进化史”,以及由其引发的标杆购物中心“高端美妆上位记”。

由腾讯智慧零售战略合作部联合腾讯用户研究与体验设计部推出的《2019高端美妆消费白皮书》报告显示,目前中国的美妆消费具有下列一些特征(截取部分):

● 在2019年中国高端美妆用户地域分布中,广东省的高端美妆用户占比7.2%,排在全国第二位,仅次于北京。

● 在14-55岁的女性网民中,近三分之一(约9000万)正在为高端美妆买单。

● 与大众常规印象不同的是,现在购买高端美妆的收入阶层中,66%的高端美妆用户月收入在8000元以下。

● “口红”是不分代际的女性必消费者品类,90后已有53%在使用“高端护肤精华”,00后相对其他人群,注重“眼唇护理”,60后对于“底妆产品”有较高热情。

● 高端美妆品牌受众群方面,欧美系高端美妆最受全年龄段女性追捧,占比达到9成,这其中有欧美系彩妆品牌种类丰富,市场占比大的原因;而70/80后比90/00后买更多的日韩系品牌。

伴随着女性消费者对于高端美妆的需求不断增加,各大国际美妆巨头亦很看好中国的高端美妆市场。

近年来,国际几大美妆巨头如雅诗兰黛旗下高端品牌“DARPHIN朵梵”、法国欧莱雅集团旗下顶级品牌“HR赫莲娜”。LG生活健康旗下高端品牌SU:M37、VDL及资生堂旗下高端彩妆品牌NARS等相继登陆中国市场。

此外,传统奢侈大牌如香奈儿、迪奥、阿玛尼、蒂芙尼、Gucci、burberry等品牌旗下的香水/彩妆亦在加码布局中国市场,并不断地推出专门店。

接下来,我们将针对深圳近两年高端美妆市场的新变化进行详细解读,帕尔马以及由其引发的标杆购物中心“美颜进化史”。

随着消费升级以及市场购买能力的全面提升,国际一线美妆大牌企业都开始将中国区视为最具增量市场, 除了近年来不断入驻天猫之外,也尤为注重线下渠道的拓展,尤其是针对一线城市的主要购物中心。

以深圳为例,新入市的购物中心争相引进美妆品牌,而一些老牌标杆购物中心在调整升级方面,也将国际美妆大牌放在调整首位。

据我们不完全统计,深圳主流购物中心/百货商场引进的国际美妆/护肤品牌数量已将近60个,覆盖了绝大部分已进入中国市场的欧美日韩主流美妆/护肤品牌。

通过实地调研,我们发现在高端美妆护肤方面,基本上都聚齐在市区的一些核心标杆商业项目中,这十个购物中心分别是:华强北茂业天地、海雅缤纷城、深圳万象城、海岸城、壹方城、福田COCOPark、万象天地、益田假日广场、深圳湾万象城和金光华广场。

上述十大商场占据的高端美妆门店(含专柜)数量达到近190家,几乎占到深圳高端美妆门店的90%以上,剩下的不到10%则分布在太阳百货、东门茂业、南山茂业等百货专柜,个别购物中心如KKMALL、卓悦中心亦有引进部分品牌,由于尚未形成明显规模,在此不做展开概述。

华强北茂业天地因“专门店+专柜”的形式,在引进高端美妆品牌数量上占据优势,截止到2019年底,达到了40家之多,位于深圳首位。

其次是海雅缤纷城和深圳万象城。近年来,海雅缤纷城大力引进高端美妆品牌,打造深圳西部最大的美妆矩阵,效果显然。

紧随其后的如海岸城、壹方城、万象天地、福田COCO Park、益田假日广场等都借着商场调整之际,加大高端美妆布局。

从引进品牌的新鲜度上,10个购物中心中高端美妆品牌重复率最高的是兰蔻,10个商场中有9个都引进了。其次是YSL、CPB和Kiehls,10个中有7个商场引进了,其次是SK-II、Dior、植村秀、Fresh、雅诗兰黛、雪花秀和欧舒丹。

据赢商网统计,十大美妆品牌在上述十个购物中心中拥有64家门店,占到了这十大品牌在深圳总门店数的95%。

然而这还只是市面上较为常见的高端美妆品牌,而更多的其他国际高端美妆品牌,很大一部分目前只在这十家中的个别购物中心设有门店。

作为第一个进入中国市场的高端进口化妆品品牌兰蔻,其目前在深圳拥有店铺数量最多的品牌,该品牌自2013年进驻深圳以来,目前已进驻深圳9家购物中心,旗下小黑瓶、粉水等备受消费者欢迎,去年,该品牌还在益田假日广场开出全国首家临街形象店。

近年来,很多美妆品牌变得越来越细分。由单一品类组成的店铺亦通过自身特色、“爆款产品”等形式在购物中心呈现。以DIOR为例,目前已在深圳开设7家专门店,呈现的形式也有所不同,除了“传统的彩妆门店”,也相继推出形象店铺及专门店,如2019年福田COCOPARK引进的Dior全球最新形象店,以及落户于海雅缤纷城的华南首家迪奥香氛世家精品店DIOR MCD。

2017年,深圳首家香奈儿香水及美容品的专门店落户海岸城,这也是该品牌首次以专门店的形式在深圳呈现。随后2018年以华南首家带配饰门店CHANEL的形式亮相海雅缤纷城,2019年又以CHANEL 化妆品全新形象店亮相万象天地。

以“神仙水”著称的日本品牌SK-II,深受消费者喜爱。自1980年在香港和台湾推出第一款护肤用品至今,SK-II已经成为将尖端科技同纯天然精华结合到护肤品中的先驱,推出了诸多具突破性的产品。近年来也不断瞄准内地市场,目前在深圳已进驻华强北茂业、深圳万象城、金光华广场、海雅缤纷城、深圳湾万象城。赢商网了解到,该品牌曾在2018年华强北茂业天地会员日期间,成为全国首个销售单月破千万记录的专柜。

资生堂旗下Cl de Peau Beaut(肌肤之钥)近年来也成为各大购物中心热招的品牌,该品牌自1997年面市以来,就将所有销售点定位选择在一座城市最豪华、最高档的地区。2015年,该品牌在深圳万象城芮欧百货率先亮相,2016年进驻华强北茂业,2017年进驻海雅缤纷城,2018年进驻深圳湾万象城,2019年分别进驻海岸城与壹方城,目前该品牌在深圳已达到7家门店。

作为韩国爱茉莉集团旗下的顶级化妆品品牌雪花秀,也备受消费者喜欢,也曾被成为“香港带货之王”。近两年,为满足广大消费者的需求,也陆续在深圳拓店,目前已进驻深圳万象城、金光华广场、华强北茂业天地、海岸城等。

从上述来看,欧美地区品牌占据多数,其中绝大部分品牌来自于欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH和Chanel四大公司,其次是日本资生堂及韩国爱茉莉集团。而最近这一两年,高端品牌的竞争愈发激烈,像Burberry、Gucci、Tiffany等这样的奢侈品牌都纷纷入局美妆行业,近年来也陆续在深圳落户,包括Gucci Beauty、Burberry Beaut、Tiffany & Co.等。

2015年之前,深圳高端美妆门店主要以茂业、芮欧、君尚等高端百货专柜为主,少部分在海岸城等标杆购物中心。

2015年—2017年,深圳万象城、华强北茂业天地、海雅缤纷城、海岸城在高端美妆领域的布局呈现罗湖、福田、南山、宝安各占山头的局势。

2018-2019年,新入场的万象天地、壹方城、深圳湾万象城开始布局美妆,而老字号的金光华广场、益田假日广场和福田COCO Park则借新十年调整机遇大力引进国际一线美妆。

华强北茂业的美妆霸主之路,起于2015年升级改造后重新开业,届时,YSL、
更多精彩尽在这里,详情点击:http://jnbbdesign.com/,帕尔马Kiehls等化妆品牌在华强北茂业以首店之姿亮相深圳,与商场原有的Chanel、Dior、Lancome、Estee Lauder、Sisley等化妆品牌形成矩阵效应。

从2017年开始,商场加码美妆业态趋势愈加明显,在原有百货美妆专柜的基础上,不断提升美妆护肤品牌的档次,圣罗兰、祖马龙、海蓝之谜、IOPE、娜斯、赫妍、赫莲娜、黛珂、朵梵等品牌都华南首店亦是落户该商场。

截止目前,华强北茂业天地已基本形成了集结40家国际一线美妆护肤品牌的美妆超豪华阵容。

2020年茂业天地还将引进近10个国际奢侈/一线热门化妆/香水品牌进场,包括Burberry beauty、欧珑、Gucci beauty、修丽可、菲洛嘉、OHUI、奥伦纳素等多个品牌,继续稳固与加持其美妆“霸主”地位。

海雅缤纷城从2016年的全面升级开启后,美妆便成为近几年的调改的重头戏。

2018年又引进了华南首家带配饰门店CHANEL、华南首家迪奥香氛世家精品店DIOR MCD、华南首家香氛精品店GUERELAIN,美妆品牌达到24家;

2019年则增加了高端奢华护肤品代表的La mer、深圳首家奥伦纳素等,美妆品牌达到35个。

2015年,深圳万象城芮欧百货重装开业,当年就首度引进了瑞士顶级护肤品La Prairie、日本资生堂旗下顶级品牌Cle de Peau Beaute,连同场内兰蔻、雅诗兰黛等专柜打造国际顶级化妆品区。

2020年,万象城负一层目前有10来个店铺正在进行围挡升级。有消息称芮欧百货目前的部分美妆品牌,未来或将以独立门店形式在万象城亮出。以韩后为例,之前在芮欧有专柜,现在万象城负一层“韩后”已经围挡、据悉原dior美妆店目前虽在围挡,不久后也将重新亮相。

在2013年,海岸城就引进了ESTēE LAUDER、CLINIQUE、M·A·C、MAKE UP FOR EVER、BENEFIT、LOCCITANE六大国际一线家国际一线化妆品牌专卖店,同年,海岸城宣布引进香奈儿深圳首家美妆香水专门店。

2018年,又新增Dior、GUCCI Beauty、YSL、cpb肌肤之钥、雪花秀、philosophy等一线品牌。截止目前,海岸城已经集齐了25 家国际精品化妆品、香水品牌,成为深圳南山区购物中心中规模最大、数量最多的高端化妆品牌 / 美妆专区。

未来,海岸城方面表示,将在强化现有品牌的基础上,增加小众品类、新兴护肤、彩妆、香氛等品牌,丰富化妆品的组合,给顾客更加多元、全面的美妆体验。

2019年,壹方城又相继引进了Whoo、CLARINS、LOCCITANE、悦木之源、Dior、雅诗兰黛 、贝玲妃,原有的丝芙兰也在2019年升级为华南旗舰店。

截止目前,壹方城已经形成了20家高端美妆品牌门店。未来将继续加大此类品牌招商,预计数量达到26家。

2019年益田假日广场开启新的调整升级,而美妆便是重要的一环。除了原有的丝芙兰之外,其在2019年重点引入了兰蔻、赫莲娜HR、YSL、Giorgio Armani Beauty等美妆品牌,其中HR 赫莲娜为深圳购物中心首店。

2020年,益田假日广场将引进SK-II等国际一线化妆品品牌,进一步丰富现有美妆阵容。

2018年开始,万象天地便在布局美妆业态,相继引入了法国娇兰精品香水概念店、ESTEELAUDER雅诗兰黛、BOBBI BROWN等美妆品牌,2019年则又引入了华南首家Tiffany & Co.香氛旗舰店、NARS 深圳首家BOUTIQUE 精品概念店、华南首家Space NK等知名美妆品牌。

2018年年底开业以来,就引进LANCOME兰蔻、SK-II、SEPHORA丝芙兰、ALBION澳尔滨等品牌。其中,2019年引进的POLA是该品牌深圳首家购物中心门店。

从2017年Dior迪奥彩妆概念精品店亮相B1层开始,金光华的“年轻潮流”化转型过程中,美妆也成为其中重要一环。随后又引进了科颜氏和植村秀。

2018年,随着SK-II和维多利亚的秘密开业,金光华广场对于国际一线美妆品牌的首轮调整也正式收官。

2019年,商场宣布签约丝芙兰美妆集合店,预计2020年正式开业。据悉,该商场对于其他国际一线化妆品牌也仍在陆续招商中。

在2019年度,伴随着多个标杆购物中心快速成形的高端美妆阵容,美妆成为了年度的调改关键词。事实上,深圳乃至全国有野心的商场,都不会放过“化妆品”这个高速增长的品类。

目前来看,高端化妆品消费主要集中大中城市的高薪和高收入的群体,他们主要选择来自欧洲、美国、日本等的著名化妆品品牌,这部分消费者大部分是中青年女性。

,因为很多品牌在选址是也更倾向于看“邻居”。与此同时,购物中心在大力调整美妆品牌的同时,也需要做足差异化,抓住消费者个性化消费的需求无疑是一个突破点。

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